星期二, 九月 22, 2009

動物理論學

每個人大約花上三分之一的人生在工作上。每天一上班都會遇到形形色色的同事在一起,有沒有發現身邊和你共事的同事可能是你知心的好朋友,可能是和藹可親的開心果,可能是心懷鬼胎的笑面虎....如果把公司上下形容為一個動物園,一點都沒過分,與其說它是一個動物園,不如說它是一個沒有圍欄的森林,你隨時可能處於其他動物的陷阱下,或分分鈡死于其他肉食動物的爪下。

沒有多少人可以活在一個完全充滿善良的烏多邦裏。很多人每天必須與野蠻的豺狼獅子生活在一起,一個不小心,就會成爲主管或當權派的犧牲品,最冤枉的是連被炒魷魚也不知道發生了什麽事!!大家可記得小時候玩過的斗獸棋,狼怕老虎,老虎怕獅子,獅子怕大象,大象怕老鼠...

再強大的動物還是有它軟弱的一面,只要找到他人需要你的地方或你可以掌握局面的本錢,就可以保住在公司的地位,再小的動物都有它的天生抵抗外敵的功能,或避開敵人的逃生功能。

如果還是沒有辦法掌握整個大局,與其每天躲避猛獸的攻擊,不如儘快逃離這個環境。

每天看著大大小小的動物在面前飃來飃去,有誰可以笑傲群雄,這有靠自己在崗位上不斷的認清你對手的動物角色,如果它是老虎,那你就要扮豬,(因爲“扮豬”可以吃“老虎”)如果它是綿羊,那你就別裝老虎把它嚇跑,适時改變跑道,讓自己處於安全地帶(不是要傷害他人,而是要讓自己不受其他人損害),害人之心不可有,防人之心不可無。

人,一種被稱爲萬獸之靈,有時候也會做出比野獸更野獸的行爲或想法。

星期三, 五月 20, 2009

以前,顧好自己;現在,顧好別人

管理學,顧名思義必須管理,管理者到底管理什麼呢?系統?人事?機器?行政?文書?財政?這一切都來自人。如果要統一管理學,最終還是離不開人。所以,管理學最原始的想法是管理“人”,即人的思想。

那麼,把對的人放在對的位子上就是一個管理者的工作。或者說,一個企業主管或部門主管,將花80%在人的身上,20%在技術成面。一個優秀的人才可以減輕企業的負擔,而企業的成功建立在20%的人身上。試想想,如果一個企業有80%優秀的人才,那麼這個企業的前途可謂無可限量。因此,優秀的人才必須透過有系統性地不斷培訓,以求達致以優秀的人才帶領企業前進。可是,在現今的企業,很少經理人願意花時間親自培訓下屬。

為什麼經理人未能培訓下屬?我們可以從需要和願意下探討這個問題。

首先,經理人不了解培訓下屬的重要性。經理們不了解培訓下屬本來就是他們的工作職務的一部分。他們認為培訓下屬應該屬於人力資源部門的職務而希望假手於人。“世紀經理人”Jack Welch 笑稱,以其召開一堆令人麻木的策略會議,或是巡視廠房,炫耀新的機器設備,還不如把每一天投入人才培訓的工作上。

再者,經理人往往認為培訓是一個浪費金錢與時間的一種做法。其實,培訓團隊裡的下屬是身為每位經理的首要任務。很多經理人只看見必須達到的目標,卻看不見眼前的人力資源的條件。誠如Spencer Johnson與Kenneth Blanchard在著作《一分鐘經理》中比喻為蒙上眼睛打保齡球,員工每次只能靠聽覺“感覺”是否擊中目標,也不知道要擊中什麼目標。員工也只能透過經理人的臉色“感覺”是否擊中目標,也不確定要擊中什麼目標。 Jack Welch在《致勝》中提出經理人不但力求下屬看到願景,也要下屬為願景打拼,起居作息都圍繞著願景運作。身為經理人,必須讓願景活起來。

怎麼樣才能做到這一點呢?首先,不賣弄文字。目標如果聽起來崇高,可是卻很含糊或遙不可及,這可大有問題。誠如射箭,必須確定紅心的位置;打保齡球必須看見前方的木樽一樣。

很多企業鮮少採納培訓下屬作為衡量主管工作表現的準繩。很多企業往往只透過業績衡量經理人的工作表現,這是不足夠的。一個好的經理人,必須對下屬的工作職務範圍瞭如指掌,進而協助下屬提升能力達到公司所指定的目標。

有些經理人由於缺乏安全感,深怕在培訓下屬之後,有朝一日可能被下屬所取而代之,進而不願意分享知識;仰或為求自保而為自己留一條路,保留局部資料。

很多經理人本身就未曾接受過系統性的培訓,一盲引眾盲,又如何懂得培訓下屬?加上經理人本身公務纏身,自顧不暇。因此,一直把培訓下屬的工作擱置下來。

培訓,尤其是培訓成年人更需要高度的耐心。一個好的經理人必須花時間與耐心不斷跟進下屬在經過培訓之後的效果;而往往經理人大體上都缺乏這份能耐。

培訓,是一個企業,也是每一個經理人每天的工作。 Jack Welch 在書中提到經理人的胸懷時說,“以前,你的工作是顧好自己,現在,是顧好別人。”而顧好你的下屬,是每個經理人後天對下屬的一種責任與承諾,也是一個真正的經理人天生擁有的特質。

星期六, 三月 14, 2009

「M」型社會的「Z」型消費鏈

日本管理大師大前研一早前提出了社會已經慢慢轉型進入「M」型社會。M型社會提出社會中原來的中產階級主流已經往富裕與貧窮兩極化移動。所謂的M型社會,指的是在全球化的趨勢下,富者在數位世界中,大賺全世界的錢,財富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產階級因失去競爭力,而淪落到中下階層,整個社會的財富分配,在中間這塊,忽然有了很大的缺口,跟「M」的字型一樣,整個世界分成了三塊,左邊的窮人變多,右邊的富人也變多,但是中間這塊,就忽然陷下去,然後不見了。

經濟風暴更加快了M型社會在全世界各個角落的形成。在這個新形態的社會裡,如果企業與個人都不展開自救,政府又繼續往錯誤的方式施政,惡性循環下,社會的失業率和物價將年年上揚,加薪的幅度永遠跟不上物價的漲幅,整個社會對於未來,都將失去積極性。人們如果無法往上游走(上流社會),就會被這個社會的洪流推擠在下流社會中。不斷被衝擊到下流去的族群往往無法快速重整腳步改變生活方式和心態,而深感非常痛苦,從而患上很多社會病。

大師提出當人在往下滑的時候,會經歷以下四中負面的階段:-

一、試圖掩飾;
二、自我催眠未來會東山再起;
三、發現做不到後,就會拒絕承認現實;
四、最後把自己隔離在原有生活圈之外。

但其實,人們有第三條路可以選擇。大前研一主張,別再拿過去的尺,來衡量現在的生活。我們應該從新正面思考,對收入減少、負擔增加,生活者必須立刻改革自己的意識,重建自己的人生戰略。 「窮得有品味」的作者 Alexander Von Schonburg 說,「變窮,就是優質管理的開始」。當你開始針對習以為常的生活方式做一番檢討時,你可以排出優先順序,知道什麼才是最重要的東西,放棄不必要的事物,最後,你可以既節儉,又贏回生活品質。

企業也不該把這一輪的經濟風暴歸咎與他人,也可以乘放緩時期,從新研討企業的強,弱,機,危等條件,然後從新部署策略,説不定可以在這一股洪流中逆流而上,從此開闢另一片疆土。

在「M」型社會的形成之後,人們消費方式也會進入兩極分化。在「M」型的社會裏,只有兩種客戶,一種是上流階級客戶,他們越來越有錢,也越來越奢華,若鎖定他們,你必須有能力走徹底的奢華路線。而另一種,也是最大的市場,則是中低階層的客戶,他們的人數逐年暴增,他們會不斷追求以最低的價格得到他們心目中所謂的「新奢華產品」:感覺上流階層、價格下流階層。這是個既新且龐大的商機,卻也是個嚴酷的考驗。

企業在面對這兩極化的當而,會重新定位市場策略,一者是不斷往高檔,高品質,高享受出發,突出品牌形象下手,市場中就以名牌服裝,名牌包包等等高姿態出現。另一方則不斷降低營運成本,活用電子技術生産實惠價格品牌,另辟蹊徑避開市場佼佼者,成功突圍,形成另一股在野市場。前者不斷往100分的高品質與奢華感出發,後者則不斷往0價格出發,經濟實惠而且又能分得一杯羹。這種稱之爲「Z」型消費鏈。

最明顯的例子就是手提電話。業者推出一系列多功能,多用途,觸熒,無限上網等功能。另一邊廂則推出經濟實惠且不失主要功能的手機與前者抗衡。在汽車領域裏,寳馬與馬賽地在推廣中不斷用高駕駛享受性能的車子及讓乘客享有無限奢侈榮華的地位作爲產品定位。我國的囯產車則以推出經濟,省油為買點的車子作爲產品推銷策略。我國第一國產車之前曾推出將相國產車,希望走入高擋系列市場。但是,一直無法得到市場主要消費者的青睞。高級商場與跳蚤市場將會出現主要的客戶群。

「如果用對策略,這將是個贏家通吃的世界,」大前研一說。在「M」型社會,定位清楚「誰是你的客戶?」後,就成功了一半。

今後的市場消費及行銷模式將依循「Z」型方式推廣在「M」型社會中。

星期六, 二月 14, 2009

綠色經濟


屋漏偏逢连夜雨,船破又遇顶头风”這句話用來形容現在的英國最適合不過。在這個經濟寒冬的當兒,英國又適逢暴風雪來襲,令經濟已經進入衰退的英國更是雪上加霜。根據倫敦中央新聞社報道,專家今天表示,暴風雪癱瘓英國,可能使已遭信用緊縮打擊的企業損失逾10億英鎊(約馬幣70億元),而接下來還有更多暴風雪來襲。歐洲金融之都 - 倫敦昨天積雪達10公分,造成航空、鐵路與公路交通受阻,迫使數以萬計上班族留在家中。據聞,將會有多家企業將會無法度過嚴酷,關門大吉。

國際貨幣基金(IMF)也表示該國面臨已開發國家最嚴重的經濟頹勢,這波罕見寒流可能導致眾多拮据企業進入經濟寒冬。

在另一邊廂,中國華北地區遭逢罕見的乾旱,一些由城市失業返鄉的民眾原本以為回到老家可以靠務農過活,沒想到卻碰到50年難遇的大旱,真是「屋漏偏逢連夜雨」。中國自2008年下半年開始引爆的失業浪潮,在過年前後達到高峰,許多在城市失業的勞工收拾行李行囊希望回到農村的老家,準備暫時從事農活以養家活口,卻遇到近數十年來罕見的乾旱,枯乾的農地因缺水而處處乾裂,根本無法下秧。

從以上兩個主要受天氣嚴峻打擊的經濟龍頭來説,打擊經濟的不止是期貨板上的數字遊戲而已,而是人們的生活與經濟緊緊地綁在一起。生活又必然與整個大環境環環相扣。當大家只在乎經濟起飛的當下,我們都忽略照顧我們的周圍環境。以至環境給了我們一個很大的教訓才恍然大悟。

近來,時代雜誌提出了綠色經濟概念,提醒我們在刺激經濟的當兒,不可忽略環保概念。不管企業有沒有直接生産環保產品,都不可能忽略環境保護。在現有的能源不斷減少的時代,只要企業在節能上面努力推行,一來可以為企業剩下不少金錢,而且更能推動正面的環保訊息于社會大衆。再來,近年來政府不斷鼓勵企業大小推行環保,更發放援助金支持環保產品研發與生産。

馬來西亞在環保研發與發展上有很大的成長空間。我國在氣候與地理上可避開嚴寒和嚴冬或地震或颱風等種種自然災害。我們可以透過太陽能發動電力;透過太陽能發動太陽能轎車,加上我國適逢熱帶多雨的地區,適合常年栽種植物,有很大的農業發展空間。

馬來西亞企業很少在這個經濟海域上找到屬於我們的藍海,這實在非常可惜!要踏足綠色經濟,前提是我們有沒有好好提升我們的對環保的教育水平與知識的掌握,足夠條件去看見與發掘這些寶物。

馬來西亞的確在綠色經濟發展上是一顆未被發掘的夜明珠。只要假以時日,必可發光發亮。

星期四, 一月 29, 2009

個性時代:靠品牌出位

人人都說現在是品牌的時代。只要捉住了消費者的心理因素和拿捏他們的情緒,就能夠使他們成為忠實的擁護者。這是所有商家都明白的道理,但卻不是每個商家都愿意花時間經營品牌,也有者經營不得當。

經營品牌和經營生意,在今天來說,或許還未能划上等號,但長遠來說,一個產品要長春,恐怕就要看你如何經營品牌了。

沒有一家公司可以忽略行銷的重要。在廣告界打滾三十多年的游川說:“行銷簡單來說就是賣東西,做生意如果產品不能賣,就沒法賺錢,那商家就活不下去了。”他補充說:“行銷除了賣產品之外,同時也要經營品牌。賣產品是短期的,但要長期生存下去,就要經營品牌。”

當今世界,是一個強調品牌的市場。消費者在霸級市場推手推車,一邊轉繞一邊尋找符合他需求的品牌,而這種需求,是超越實質功能的抽象概念──或許是一種生活主張、或許是一種理念吸引了他選購。

“建立品牌是一個漫長的過程。很多時候,不是每一個好的產品都能成為好品牌。但是,要成為好品牌,首先必須是好產品。”

游川研究市場多年,根據他的觀察,他發現許多品質不佳的產品,如果廣告做得越大、越多,就死得越快。那是因為在資訊流傳發達的今天,產品的優劣很容易就被 消費者發現了。回顧在產品競爭不大的過去,好產品是可以通過流傳而吸引人們不惜路途遙遠地跑去購買。游川舉例說:“五六十年代,我們想到要吃豆蔻或要用豆 蔻油,非得到檳城去購買;要買香餅和雞仔餅,就得去美羅。它們不需要打廣告,無論是吉隆坡人還是新加坡人都知道。”

那是幾十年前的情況,但即使在七八十年代,我們依然選擇不多。游川記得那時候市面上基本就只有兩個洗衣粉品牌在競爭,即“白麗”和“快白”。可是今天,消費者面對上百個擁有相同功能卻不同名字的洗衣粉,商家要如何捉住消費者的心理,就成了關鍵。

“商家非得爭取出線機會,那就是建立品牌,同時也包括建立品牌的形象和企業的形象!”

品牌形象包括:企業形象

過去資訊不發達,消費者的選擇也少,也比較容易分辨出哪個牌子好哪個牌子差。可是,今天市面上琳琅滿目的貨品,不管在功能方面還是品質,基本上沒有太大的差異。當消費者舉棋不定的時候,也就是商家出擊的時候了。這個時候,商家要問自己:“消費者為什么要買我的產品?”

游川直接指出:“吸引消費者購買的不再只是產品的實用性,而是品牌。”

打造品牌,非一朝一夕。而為產品進行宣傳行銷、為品牌造勢前,商家有必要考量一些環節,游川也提出幾點以供商家參考:

1. 品質保証:產品的品質,即使不是最好的,但也要具備起碼的水准。
2. 產品形象:能讓消費者接受的形象是很重要的。如果包裝和設計都不討好,又或者廣告打得很凶但內容卻令人反感,那等於是“自毀前途”。

有的產品會使人在意它是否環保,比如貼了“不使用動物測試”標簽的產品,就讓消費者在使用的時候感到放心,同時也使消費者對該產品產生好感。
3. 公司/企業形象:建立品牌,不但是產品本身,連企業形象也是必須注重的。當消費者對企業形象抱有好感,就會自動的支持其產品。企業不能說一套做一套,如果它的品牌形象是推崇尊師重道的文化,但企業卻沒有給人這種印象,人們會覺得它表里不一,進而否定該品牌的價值。

企業如果有回饋社會的形象,消費者在使用其產品的時候就會產生親和力。

有的品牌專門贊助特定的活動,如:大型運動如羽球、足球賽等,使消費者留下深刻印象。

越是不健康的產品越要以健康形象示人,例如:煙草公司常贊助運動活動、環保活動和推動發展建設等;石油公司的廣告也常以環保的概念為出發點,并強調自己沒有破壞大自然。

把傳統文化的優良價值觀融入品牌當中,是最有效的做法。比如余仁生從一家夕陽藥材店轉型為現代保健品牌之后,以宣揚“感恩”來促銷起其產品,就獲得很大的成功。

怎樣的宣傳行銷才算成功?

通過宣傳,消費者才會對一件產品或一個品牌有所認識。宣傳是打造產品知名度的最好方法。游川認為,成功的宣傳,首先是獲得大家的認同。

“比如環保、尊重傳統文化等觀念都是大家一致認同的東西。”游川指出,每年的新年和開齋節期間,人們就會看到許多公益廣告出現,而這些廣告通常都是以贊揚傳統文化為內容,一般都很感動人心。

“這些價值觀是所有人共同的認知。”

這些深入民心的廣告,成功塑造了其品牌或企業形象。相反的,也有一些宣傳同樣是深入民心,但效果卻完全不同,也無法刺激銷售量。

“有些產品,廣告打很多,也很出名,但出名不代表你有了品牌。你的產品只是擁有了‘廣度’,而沒有‘深度’。這些產品也只是讓消費者察覺到它的存在,但實 際上卻很少人購買。”游川說有一兩個家用品牌子是他從來不會考慮購買的,雖然它們一直廣為人知。“主要是形象問題。”這是游川的顧慮。

成功的宣傳,可以使某個產品從眾多選擇當中脫穎而出。可惜很多時候,商家還是受到刻板印象的限制,無法為本身的產品或品牌創造出新氣象。

“比如洗衣粉廣告,大多廣告還是強調其功能性。買洗衣粉最起碼是要求的洗得乾淨、有香氣、不脫色等。可是當市面上所有洗衣粉都擁有相同功能的時候,這些重點根本就無須再談了。”
游川建議說,與其談功能,不如把注意力放到營造情緒上。他舉出最近一個按摩椅品牌就打出親情的溫馨牌,當人們購買這個按摩椅的時候,就會聯想到自己是在盡孝道。

本地華商面對的問題……

馬來西亞是個多元社會,也因此而產生特殊的消費群結構。商家面對的消費群體,相當復雜,這當中包括了語言、教育背景、族群、宗教等的差異。

大馬的消費群,如果以經濟能力來概括,主要是馬來人和華人兩大族群。可是這兩大族群卻還有不同的分支,基本上可以劃分為:受英文教育的馬來人和華人、受馬來文教育的華人和馬來人、受華文教育的華人。

如何把宣傳訊息打進各別的族群,成了很大的問題。而主導廣告界的人士若不是外國人,就是受英文教育的二毛子。

“廣告稿都是英文書寫的,然后丟給撰稿員翻譯成馬來文或中文,說得難聽一點,撰稿員其實只是翻譯員。”這種情況下,國際品牌的廣告大多是以英文思考的內容,很洋化,一旦被直接翻譯成中文,華人感覺搔不到痒,看了也不會感動。馬來人亦然。

雖然如此,國際品牌的行銷宣傳還是勢力龐大。而面對國際品牌的宣傳攻勢,華商也意識到廣告的重要。但游川認為,目前本土華商的生意連“全民化”都還無法做到(更別說“全球化”了),所以也就只能專注在華人市場而已。

“華商以前不重視也不相信廣告。現在隨形勢的推展,他們也改變了想法。他們開始知道廣告的重要性,但卻不相信專家。他們認為,廣告宣傳是人人都可以做的事。”

“對品牌的經營和制造知名度,華商還是很混淆。”游川還發現華商有一個難以突破的局限,就是太滿足于做“貼牌生產”或“原始設備制造”(OEM,Original Equipment Manufacturer)。

“現在許多國際品牌可能只有一間兩三個人工作的辦公室。要生產?去中國。做出來的貨品不滿意,他們就退貨。你看,一個芭比娃娃制作成本才多少錢?到了市場一賣就幾百令吉。”

他說,西方人賣產品比華商要想得長遠,雖然做OEM也賺錢,但卻要投資工廠和機器,可人家就用一個頭腦來經營品牌,賺的錢可比做OEM要多得多了。

“假如有一天,可口可樂的制造廠都燒毀了,我相信任何一家銀行都會愿意貸款給它重新開始。可是換了是一個OEM華商,哪怕他有很大的工廠,幫很多國際公司制造名牌,可一旦面對工廠被燒毀,卻未必會有銀行愿意貸款給他。”

游川借此點出了品牌的重要。他說:“品牌,就是雙重的保証!”

游川簡介

■擁有三十多年廣告行銷經驗,是馬來西亞一位有英、美、日國際視野和中、港、台實戰經驗的創意總監,也是唯一能用3語(華、英、巫)創作和溝通的創意總監,並擔任國際廣告獎和歷屆“馬來西亞最佳廣告獎”的評審。

■所服務的跨國廣告公司包括:Ted Bates、McCann、Grey、Saatchi和Leo-Burnett。主要客戶包括:P&G家用品、國泰航空、英航、可口可樂、萬寶 路、Colgate-Palmolive、Audi、Volvo、F&N汽水、Anchor啤酒、Johnson & Johnson、Dutch Lady奶品、Levi’s牛仔褲、肯德雞家鄉雞、味之素和Gillette等。


轉載至星洲日報 http://classifieds.sinchew-i.com/article.phtml?artid=200609252762&sec=823

星期六, 一月 03, 2009

經濟不景氣的行銷方向

早前面臨一波又一波的油價高漲,緊隨其後的是美國次房貸放緩導致美國多家大企業面臨倒閉。這場金融風暴牽涉範圍非常廣,全球多個國家隨之受到這場突如其來的金融風暴牽引,沒有人可以預期這個冬天會有多長,大家進入了一場嚴寒的金融時期。

在人人高喊經濟不景氣之下,每行每業都拉響警報,想出種種策略,希望立於不敗之地或苟且順利度過這寒冬。有很多發展中企業徘徊在發展的十字路口,是否減少縮減行銷開支或降低成本等待度過嚴寒的冬天; 或希望在天寒地凍的嚴寒當中增加宣傳以提高知名度,期待在這嚴寒之後讓企業大洗牌,讓默默無聞的企業在市場上從此發光發熱。

那,在經濟不景時期,我們是否應該縮減行銷開支?慢著! 我們應該先對行銷開支有一個正確的認識。我們應該把行銷開支定義為投資 (investment) 而非開銷 (expenses) 。當我們在為全新一年做出估計的時候,我們往往無法樂觀看待明年的行銷市場。事實是市場的確發生了變化,經濟在轉型,消費者的消費模式也在改變當中。消費者不會停止購買,而是消費者正在找尋他們認爲“值得”購買的東西。他們希望把辛苦賺來的錢花在有價值,有意義的產品或服務上頭。在經濟低迷的市場當中,我們不得再像who moved my cheese 故事中小老鼠停留在傳統的行銷方式而已。而是必須嗅出市場的變化而即刻改變。

是什麽將會幫助我們提高我們的生意額?採取更極端的行銷通路?增加更多的網路銷售?或者增加廣告開支? 關鍵點應該是建立客戶關係(customer relationship),應該花更多時間了解客戶“爲什麽要購買我們的產品或服務”。2009將會是一個以消費者為主導整個市場趨勢的一個年代,而非消費者受到行銷影響購買的時期。如果我們還弄不清楚爲什麽消費者購買的背後意義何在,再多的廣告宣傳也是徒勞無益。

行銷團隊不再是坐在辦公室操控行銷作業而已。而是必須站在產品和服務後面,花時間到前綫了解客戶真正的需求,了解他們購買的意趣以及現有客戶的滿意度(customer satisfaction)。否則,我們不止將會失去現有的客戶,也無法滿足更多客戶的尋求。從提升現有客戶的忠誠度 (customer loyalty) 著手,再慢慢關懷其他新客戶的真正需求。

在這嚴峻時期對他們的深切體會與幫助,深感與他們同在共同面對嚴峻的考驗,從而建立一個互惠的忠誠信賴層面,這比孫悟空的72變行銷工具更有效!

了解客戶以及建立客戶忠誠度,是再普遍不過的行銷過程。也是每個行銷策略中往往不會缺少,但卻是一個我們常常忽視的重點。它是對我們在制定2009年行銷策略上一個不可缺少,或以其說是一個決定行銷策略的起跑點,也是決定行銷策略成敗的關鍵點。

星期四, 一月 01, 2009

略談行銷管理

市場行銷 (Marketing), 是一個充滿魅力與動感的學問。

我記得我的第一堂 Marketing,書上用了簡短的一個句子來表達什麽是市場學:“ 市場學就是為組織與股東創造價值 (Marketing is to create value to organization & stake holder)。”

我當時很質疑什麽是價值?爲什麽要創造價值?我的概念中只覺得市場行銷的目的就是要為公司創造財富,提升公司盈利。不就是努力把產品賣給消費者就行了嗎?

直到我在這個崗位上回想起這句話,我對這句精簡的説明,是深表贊成的。價值觀是什麽?我們很多時候把它形容為價格,這句話對了一半。如果價值是相等于價格,爲什麽一件一百塊的衣服,有的人會覺得很貴,而有些人卻會覺得很值得?爲什麽有的人駕寳馬會覺得值得,有的人會覺得太貴了。我們也許會說,那當然啦,一輛寳馬也是車,威拉也是車,我何必買那麽貴的車子。

有人會說,寳馬的性能哪能和威拉相提並論呢?看來兩者各有他們的行銷市場和消費群。沒錯,每個消費者在内心當中都有自己的一把橡皮尺,我們用它來衡量我們的選擇。可是,我們不難發現這把尺好像會隨著環境與時間改變我們的選擇。這到底發生了什麽問題?這就是市場管理學裏邊不斷爭論與研討的課題。而這把尺就是我們内心的價值觀。

市場管理不只是把關注力投放在銷售量上面,而是著手如何了解消費者的購買意趣或更甚者改變消費者的購買意趣,說開了,就是價值觀。

筆者覺得價值可以是價格,但不是全部,而價格只不過是其中一個元素。在管理大師 Philip Kotler 提出了著名的 4P - Price (價格),Product (產品),Place (通路),Promotion (宣傳)。 或其他論著在後來提出了或其他學説,都在希望可以更詳細説明價值。例如:我們買車,可能除了考量車的價格 (Price) 之外,我們可能還會考量車的性能與車款 (Product),再透過廣告 (Promotion) 提升消費者對它的價值觀。所以,價值不是一個單一的元素,而透過綜合種種的銷售工具達成購買力。

價值,不只存在于行銷管理。

在經濟學中,我們透過價值,可以系統化地推敲出消費者的購買方向,從而產生了微觀經濟學或宏觀經濟學。

在人事管理學中,我們透過價值,了解對員工的需求,行爲與態度,為組織提供最適當的人力資源,在員工與組織目標中達到平衡點。

在物流管理學中,我們透過價值,降低營運成本,可是必須保留產品與服務的品質,平衡成本與客戶滿意度。

從任何的管理理論當中,我們不難發現,任何取捨都是一體兩面。同時追求差異化與低成本當中,個中必然需要平衡成本與消費者價值。而這個平衡點,在藍海策略中稱之爲價值創新 (Value Innovation)

當組織的行動對本身成本結構,以及對客戶提供的價值,都發揮有力的影響時,才能創造出價值創新。藍海要脫離紅海的廝殺,必須全新創造價值。

在行銷學中,我們透過價值,可以了解人們購買的意趣,從而制定出行銷策略企划書,制定宣傳方針,啓用什麽價格戰,透過什麽通路有效推出產品,如何制定企業與產品定位,以及如何取捨種種的銷售工具等等,達到銷售成本與客戶滿意度找到一個平衡點。

總而言之,市場學,一個綜合了管理學中的銷售,經濟,行爲心理,物流管理,產品研發等等學問。細談之下,行銷管理學從人開始,而人確實建立在價值觀上面。