個性時代：靠品牌出位

人人都說現在是品牌的時代。只要捉住了消費者的心理因素和拿捏他們的情緒，就能夠使他們成為忠實的擁護者。這是所有商家都明白的道理，但卻不是每個商家都愿意花時間經營品牌，也有者經營不得當。

經營品牌和經營生意，在今天來說，或許還未能划上等號，但長遠來說，一個產品要長春，恐怕就要看你如何經營品牌了。

沒有一家公司可以忽略行銷的重要。在廣告界打滾三十多年的游川說：“行銷簡單來說就是賣東西，做生意如果產品不能賣，就沒法賺錢，那商家就活不下去了。”他補充說：“行銷除了賣產品之外，同時也要經營品牌。賣產品是短期的，但要長期生存下去，就要經營品牌。”

當今世界，是一個強調品牌的市場。消費者在霸級市場推手推車，一邊轉繞一邊尋找符合他需求的品牌，而這種需求，是超越實質功能的抽象概念──或許是一種生活主張、或許是一種理念吸引了他選購。

“建立品牌是一個漫長的過程。很多時候，不是每一個好的產品都能成為好品牌。但是，要成為好品牌，首先必須是好產品。”

游川研究市場多年，根據他的觀察，他發現許多品質不佳的產品，如果廣告做得越大、越多，就死得越快。那是因為在資訊流傳發達的今天，產品的優劣很容易就被 消費者發現了。回顧在產品競爭不大的過去，好產品是可以通過流傳而吸引人們不惜路途遙遠地跑去購買。游川舉例說：“五六十年代，我們想到要吃豆蔻或要用豆 蔻油，非得到檳城去購買；要買香餅和雞仔餅，就得去美羅。它們不需要打廣告，無論是吉隆坡人還是新加坡人都知道。”

那是幾十年前的情況，但即使在七八十年代，我們依然選擇不多。游川記得那時候市面上基本就只有兩個洗衣粉品牌在競爭，即“白麗”和“快白”。可是今天，消費者面對上百個擁有相同功能卻不同名字的洗衣粉，商家要如何捉住消費者的心理，就成了關鍵。

“商家非得爭取出線機會，那就是建立品牌，同時也包括建立品牌的形象和企業的形象！”

品牌形象包括：企業形象

過去資訊不發達，消費者的選擇也少，也比較容易分辨出哪個牌子好哪個牌子差。可是，今天市面上琳琅滿目的貨品，不管在功能方面還是品質，基本上沒有太大的差異。當消費者舉棋不定的時候，也就是商家出擊的時候了。這個時候，商家要問自己：“消費者為什么要買我的產品？”

游川直接指出：“吸引消費者購買的不再只是產品的實用性，而是品牌。”

打造品牌，非一朝一夕。而為產品進行宣傳行銷、為品牌造勢前，商家有必要考量一些環節，游川也提出幾點以供商家參考：

1. 品質保証：產品的品質，即使不是最好的，但也要具備起碼的水准。
2. 產品形象：能讓消費者接受的形象是很重要的。如果包裝和設計都不討好，又或者廣告打得很凶但內容卻令人反感，那等於是“自毀前途”。

有的產品會使人在意它是否環保，比如貼了“不使用動物測試”標簽的產品，就讓消費者在使用的時候感到放心，同時也使消費者對該產品產生好感。
3. 公司／企業形象：建立品牌，不但是產品本身，連企業形象也是必須注重的。當消費者對企業形象抱有好感，就會自動的支持其產品。企業不能說一套做一套，如果它的品牌形象是推崇尊師重道的文化，但企業卻沒有給人這種印象，人們會覺得它表里不一，進而否定該品牌的價值。

企業如果有回饋社會的形象，消費者在使用其產品的時候就會產生親和力。

有的品牌專門贊助特定的活動，如：大型運動如羽球、足球賽等，使消費者留下深刻印象。

越是不健康的產品越要以健康形象示人，例如：煙草公司常贊助運動活動、環保活動和推動發展建設等；石油公司的廣告也常以環保的概念為出發點，并強調自己沒有破壞大自然。

把傳統文化的優良價值觀融入品牌當中，是最有效的做法。比如余仁生從一家夕陽藥材店轉型為現代保健品牌之后，以宣揚“感恩”來促銷起其產品，就獲得很大的成功。

怎樣的宣傳行銷才算成功？

通過宣傳，消費者才會對一件產品或一個品牌有所認識。宣傳是打造產品知名度的最好方法。游川認為，成功的宣傳，首先是獲得大家的認同。

“比如環保、尊重傳統文化等觀念都是大家一致認同的東西。”游川指出，每年的新年和開齋節期間，人們就會看到許多公益廣告出現，而這些廣告通常都是以贊揚傳統文化為內容，一般都很感動人心。

“這些價值觀是所有人共同的認知。”

這些深入民心的廣告，成功塑造了其品牌或企業形象。相反的，也有一些宣傳同樣是深入民心，但效果卻完全不同，也無法刺激銷售量。

“有些產品，廣告打很多，也很出名，但出名不代表你有了品牌。你的產品只是擁有了‘廣度’，而沒有‘深度’。這些產品也只是讓消費者察覺到它的存在，但實 際上卻很少人購買。”游川說有一兩個家用品牌子是他從來不會考慮購買的，雖然它們一直廣為人知。“主要是形象問題。”這是游川的顧慮。

成功的宣傳，可以使某個產品從眾多選擇當中脫穎而出。可惜很多時候，商家還是受到刻板印象的限制，無法為本身的產品或品牌創造出新氣象。

“比如洗衣粉廣告，大多廣告還是強調其功能性。買洗衣粉最起碼是要求的洗得乾淨、有香氣、不脫色等。可是當市面上所有洗衣粉都擁有相同功能的時候，這些重點根本就無須再談了。”
游川建議說，與其談功能，不如把注意力放到營造情緒上。他舉出最近一個按摩椅品牌就打出親情的溫馨牌，當人們購買這個按摩椅的時候，就會聯想到自己是在盡孝道。

本地華商面對的問題……

馬來西亞是個多元社會，也因此而產生特殊的消費群結構。商家面對的消費群體，相當復雜，這當中包括了語言、教育背景、族群、宗教等的差異。

大馬的消費群，如果以經濟能力來概括，主要是馬來人和華人兩大族群。可是這兩大族群卻還有不同的分支，基本上可以劃分為：受英文教育的馬來人和華人、受馬來文教育的華人和馬來人、受華文教育的華人。

如何把宣傳訊息打進各別的族群，成了很大的問題。而主導廣告界的人士若不是外國人，就是受英文教育的二毛子。

“廣告稿都是英文書寫的，然后丟給撰稿員翻譯成馬來文或中文，說得難聽一點，撰稿員其實只是翻譯員。”這種情況下，國際品牌的廣告大多是以英文思考的內容，很洋化，一旦被直接翻譯成中文，華人感覺搔不到痒，看了也不會感動。馬來人亦然。

雖然如此，國際品牌的行銷宣傳還是勢力龐大。而面對國際品牌的宣傳攻勢，華商也意識到廣告的重要。但游川認為，目前本土華商的生意連“全民化”都還無法做到（更別說“全球化”了），所以也就只能專注在華人市場而已。

“華商以前不重視也不相信廣告。現在隨形勢的推展，他們也改變了想法。他們開始知道廣告的重要性，但卻不相信專家。他們認為，廣告宣傳是人人都可以做的事。”

“對品牌的經營和制造知名度，華商還是很混淆。”游川還發現華商有一個難以突破的局限，就是太滿足于做“貼牌生產”或“原始設備制造”（OEM，Original Equipment Manufacturer）。

“現在許多國際品牌可能只有一間兩三個人工作的辦公室。要生產？去中國。做出來的貨品不滿意，他們就退貨。你看，一個芭比娃娃制作成本才多少錢？到了市場一賣就幾百令吉。”

他說，西方人賣產品比華商要想得長遠，雖然做OEM也賺錢，但卻要投資工廠和機器，可人家就用一個頭腦來經營品牌，賺的錢可比做OEM要多得多了。

“假如有一天，可口可樂的制造廠都燒毀了，我相信任何一家銀行都會愿意貸款給它重新開始。可是換了是一個OEM華商，哪怕他有很大的工廠，幫很多國際公司制造名牌，可一旦面對工廠被燒毀，卻未必會有銀行愿意貸款給他。”

游川借此點出了品牌的重要。他說：“品牌，就是雙重的保証！”

游川簡介

■擁有三十多年廣告行銷經驗，是馬來西亞一位有英、美、日國際視野和中、港、台實戰經驗的創意總監，也是唯一能用3語（華、英、巫）創作和溝通的創意總監，並擔任國際廣告獎和歷屆“馬來西亞最佳廣告獎”的評審。

■所服務的跨國廣告公司包括：Ted Bates、McCann、Grey、Saatchi和Leo-Burnett。主要客戶包括：P&G家用品、國泰航空、英航、可口可樂、萬寶 路、Colgate-Palmolive、Audi、Volvo、F&N汽水、Anchor啤酒、Johnson & Johnson、Dutch Lady奶品、Levi’s牛仔褲、肯德雞家鄉雞、味之素和Gillette等。


轉載至星洲日報 http://classifieds.sinchew-i.com/article.phtml?artid=200609252762&sec=823

經濟不景氣的行銷方向

早前面臨一波又一波的油價高漲，緊隨其後的是美國次房貸放緩導致美國多家大企業面臨倒閉。這場金融風暴牽涉範圍非常廣，全球多個國家隨之受到這場突如其來的金融風暴牽引，沒有人可以預期這個冬天會有多長，大家進入了一場嚴寒的金融時期。

在人人高喊經濟不景氣之下，每行每業都拉響警報，想出種種策略，希望立於不敗之地或苟且順利度過這寒冬。有很多發展中企業徘徊在發展的十字路口，是否減少縮減行銷開支或降低成本等待度過嚴寒的冬天； 或希望在天寒地凍的嚴寒當中增加宣傳以提高知名度，期待在這嚴寒之後讓企業大洗牌，讓默默無聞的企業在市場上從此發光發熱。

那，在經濟不景時期，我們是否應該縮減行銷開支？慢著！ 我們應該先對行銷開支有一個正確的認識。我們應該把行銷開支定義為投資 （investment) 而非開銷 （expenses) 。當我們在為全新一年做出估計的時候，我們往往無法樂觀看待明年的行銷市場。事實是市場的確發生了變化，經濟在轉型，消費者的消費模式也在改變當中。消費者不會停止購買，而是消費者正在找尋他們認爲“值得”購買的東西。他們希望把辛苦賺來的錢花在有價值，有意義的產品或服務上頭。在經濟低迷的市場當中，我們不得再像who moved my cheese 故事中小老鼠停留在傳統的行銷方式而已。而是必須嗅出市場的變化而即刻改變。

是什麽將會幫助我們提高我們的生意額？採取更極端的行銷通路？增加更多的網路銷售？或者增加廣告開支？ 關鍵點應該是建立客戶關係(customer relationship)，應該花更多時間了解客戶“爲什麽要購買我們的產品或服務”。2009將會是一個以消費者為主導整個市場趨勢的一個年代，而非消費者受到行銷影響購買的時期。如果我們還弄不清楚爲什麽消費者購買的背後意義何在，再多的廣告宣傳也是徒勞無益。

行銷團隊不再是坐在辦公室操控行銷作業而已。而是必須站在產品和服務後面，花時間到前綫了解客戶真正的需求，了解他們購買的意趣以及現有客戶的滿意度(customer satisfaction)。否則，我們不止將會失去現有的客戶，也無法滿足更多客戶的尋求。從提升現有客戶的忠誠度 (customer loyalty) 著手，再慢慢關懷其他新客戶的真正需求。

在這嚴峻時期對他們的深切體會與幫助，深感與他們同在共同面對嚴峻的考驗，從而建立一個互惠的忠誠信賴層面，這比孫悟空的72變行銷工具更有效！

了解客戶以及建立客戶忠誠度，是再普遍不過的行銷過程。也是每個行銷策略中往往不會缺少，但卻是一個我們常常忽視的重點。它是對我們在制定2009年行銷策略上一個不可缺少，或以其說是一個決定行銷策略的起跑點，也是決定行銷策略成敗的關鍵點。

略談行銷管理

市場行銷 (Marketing)， 是一個充滿魅力與動感的學問。

我記得我的第一堂 Marketing，書上用了簡短的一個句子來表達什麽是市場學：“ 市場學就是為組織與股東創造價值 （Marketing is to create value to organization & stake holder)。”

我當時很質疑什麽是價值？爲什麽要創造價值？我的概念中只覺得市場行銷的目的就是要為公司創造財富，提升公司盈利。不就是努力把產品賣給消費者就行了嗎？

直到我在這個崗位上回想起這句話，我對這句精簡的説明，是深表贊成的。價值觀是什麽？我們很多時候把它形容為價格，這句話對了一半。如果價值是相等于價格，爲什麽一件一百塊的衣服，有的人會覺得很貴，而有些人卻會覺得很值得？爲什麽有的人駕寳馬會覺得值得，有的人會覺得太貴了。我們也許會說，那當然啦，一輛寳馬也是車，威拉也是車，我何必買那麽貴的車子。

有人會說，寳馬的性能哪能和威拉相提並論呢？看來兩者各有他們的行銷市場和消費群。沒錯，每個消費者在内心當中都有自己的一把橡皮尺，我們用它來衡量我們的選擇。可是，我們不難發現這把尺好像會隨著環境與時間改變我們的選擇。這到底發生了什麽問題？這就是市場管理學裏邊不斷爭論與研討的課題。而這把尺就是我們内心的價值觀。

市場管理不只是把關注力投放在銷售量上面，而是著手如何了解消費者的購買意趣或更甚者改變消費者的購買意趣，說開了，就是價值觀。

筆者覺得價值可以是價格，但不是全部，而價格只不過是其中一個元素。在管理大師 Philip Kotler 提出了著名的 4P - Price （價格），Product (產品），Place (通路），Promotion （宣傳）。 或其他論著在後來提出了或其他學説，都在希望可以更詳細説明價值。例如：我們買車，可能除了考量車的價格 (Price) 之外，我們可能還會考量車的性能與車款 （Product)，再透過廣告 （Promotion) 提升消費者對它的價值觀。所以，價值不是一個單一的元素，而透過綜合種種的銷售工具達成購買力。

價值，不只存在于行銷管理。

在經濟學中，我們透過價值，可以系統化地推敲出消費者的購買方向，從而產生了微觀經濟學或宏觀經濟學。

在人事管理學中，我們透過價值，了解對員工的需求，行爲與態度，為組織提供最適當的人力資源，在員工與組織目標中達到平衡點。

在物流管理學中，我們透過價值，降低營運成本，可是必須保留產品與服務的品質，平衡成本與客戶滿意度。

從任何的管理理論當中，我們不難發現，任何取捨都是一體兩面。同時追求差異化與低成本當中，個中必然需要平衡成本與消費者價值。而這個平衡點，在藍海策略中稱之爲價值創新 （Value Innovation)

當組織的行動對本身成本結構，以及對客戶提供的價值，都發揮有力的影響時，才能創造出價值創新。藍海要脫離紅海的廝殺，必須全新創造價值。

在行銷學中，我們透過價值，可以了解人們購買的意趣，從而制定出行銷策略企划書，制定宣傳方針，啓用什麽價格戰，透過什麽通路有效推出產品，如何制定企業與產品定位，以及如何取捨種種的銷售工具等等，達到銷售成本與客戶滿意度找到一個平衡點。

總而言之，市場學，一個綜合了管理學中的銷售，經濟，行爲心理，物流管理，產品研發等等學問。細談之下，行銷管理學從人開始，而人確實建立在價值觀上面。