個性時代：靠品牌出位

人人都說現在是品牌的時代。只要捉住了消費者的心理因素和拿捏他們的情緒，就能夠使他們成為忠實的擁護者。這是所有商家都明白的道理，但卻不是每個商家都愿意花時間經營品牌，也有者經營不得當。

經營品牌和經營生意，在今天來說，或許還未能划上等號，但長遠來說，一個產品要長春，恐怕就要看你如何經營品牌了。

沒有一家公司可以忽略行銷的重要。在廣告界打滾三十多年的游川說：“行銷簡單來說就是賣東西，做生意如果產品不能賣，就沒法賺錢，那商家就活不下去了。”他補充說：“行銷除了賣產品之外，同時也要經營品牌。賣產品是短期的，但要長期生存下去，就要經營品牌。”

當今世界，是一個強調品牌的市場。消費者在霸級市場推手推車，一邊轉繞一邊尋找符合他需求的品牌，而這種需求，是超越實質功能的抽象概念──或許是一種生活主張、或許是一種理念吸引了他選購。

“建立品牌是一個漫長的過程。很多時候，不是每一個好的產品都能成為好品牌。但是，要成為好品牌，首先必須是好產品。”

游川研究市場多年，根據他的觀察，他發現許多品質不佳的產品，如果廣告做得越大、越多，就死得越快。那是因為在資訊流傳發達的今天，產品的優劣很容易就被 消費者發現了。回顧在產品競爭不大的過去，好產品是可以通過流傳而吸引人們不惜路途遙遠地跑去購買。游川舉例說：“五六十年代，我們想到要吃豆蔻或要用豆 蔻油，非得到檳城去購買；要買香餅和雞仔餅，就得去美羅。它們不需要打廣告，無論是吉隆坡人還是新加坡人都知道。”

那是幾十年前的情況，但即使在七八十年代，我們依然選擇不多。游川記得那時候市面上基本就只有兩個洗衣粉品牌在競爭，即“白麗”和“快白”。可是今天，消費者面對上百個擁有相同功能卻不同名字的洗衣粉，商家要如何捉住消費者的心理，就成了關鍵。

“商家非得爭取出線機會，那就是建立品牌，同時也包括建立品牌的形象和企業的形象！”

品牌形象包括：企業形象

過去資訊不發達，消費者的選擇也少，也比較容易分辨出哪個牌子好哪個牌子差。可是，今天市面上琳琅滿目的貨品，不管在功能方面還是品質，基本上沒有太大的差異。當消費者舉棋不定的時候，也就是商家出擊的時候了。這個時候，商家要問自己：“消費者為什么要買我的產品？”

游川直接指出：“吸引消費者購買的不再只是產品的實用性，而是品牌。”

打造品牌，非一朝一夕。而為產品進行宣傳行銷、為品牌造勢前，商家有必要考量一些環節，游川也提出幾點以供商家參考：

1. 品質保証：產品的品質，即使不是最好的，但也要具備起碼的水准。
2. 產品形象：能讓消費者接受的形象是很重要的。如果包裝和設計都不討好，又或者廣告打得很凶但內容卻令人反感，那等於是“自毀前途”。

有的產品會使人在意它是否環保，比如貼了“不使用動物測試”標簽的產品，就讓消費者在使用的時候感到放心，同時也使消費者對該產品產生好感。
3. 公司／企業形象：建立品牌，不但是產品本身，連企業形象也是必須注重的。當消費者對企業形象抱有好感，就會自動的支持其產品。企業不能說一套做一套，如果它的品牌形象是推崇尊師重道的文化，但企業卻沒有給人這種印象，人們會覺得它表里不一，進而否定該品牌的價值。

企業如果有回饋社會的形象，消費者在使用其產品的時候就會產生親和力。

有的品牌專門贊助特定的活動，如：大型運動如羽球、足球賽等，使消費者留下深刻印象。

越是不健康的產品越要以健康形象示人，例如：煙草公司常贊助運動活動、環保活動和推動發展建設等；石油公司的廣告也常以環保的概念為出發點，并強調自己沒有破壞大自然。

把傳統文化的優良價值觀融入品牌當中，是最有效的做法。比如余仁生從一家夕陽藥材店轉型為現代保健品牌之后，以宣揚“感恩”來促銷起其產品，就獲得很大的成功。

怎樣的宣傳行銷才算成功？

通過宣傳，消費者才會對一件產品或一個品牌有所認識。宣傳是打造產品知名度的最好方法。游川認為，成功的宣傳，首先是獲得大家的認同。

“比如環保、尊重傳統文化等觀念都是大家一致認同的東西。”游川指出，每年的新年和開齋節期間，人們就會看到許多公益廣告出現，而這些廣告通常都是以贊揚傳統文化為內容，一般都很感動人心。

“這些價值觀是所有人共同的認知。”

這些深入民心的廣告，成功塑造了其品牌或企業形象。相反的，也有一些宣傳同樣是深入民心，但效果卻完全不同，也無法刺激銷售量。

“有些產品，廣告打很多，也很出名，但出名不代表你有了品牌。你的產品只是擁有了‘廣度’，而沒有‘深度’。這些產品也只是讓消費者察覺到它的存在，但實 際上卻很少人購買。”游川說有一兩個家用品牌子是他從來不會考慮購買的，雖然它們一直廣為人知。“主要是形象問題。”這是游川的顧慮。

成功的宣傳，可以使某個產品從眾多選擇當中脫穎而出。可惜很多時候，商家還是受到刻板印象的限制，無法為本身的產品或品牌創造出新氣象。

“比如洗衣粉廣告，大多廣告還是強調其功能性。買洗衣粉最起碼是要求的洗得乾淨、有香氣、不脫色等。可是當市面上所有洗衣粉都擁有相同功能的時候，這些重點根本就無須再談了。”
游川建議說，與其談功能，不如把注意力放到營造情緒上。他舉出最近一個按摩椅品牌就打出親情的溫馨牌，當人們購買這個按摩椅的時候，就會聯想到自己是在盡孝道。

本地華商面對的問題……

馬來西亞是個多元社會，也因此而產生特殊的消費群結構。商家面對的消費群體，相當復雜，這當中包括了語言、教育背景、族群、宗教等的差異。

大馬的消費群，如果以經濟能力來概括，主要是馬來人和華人兩大族群。可是這兩大族群卻還有不同的分支，基本上可以劃分為：受英文教育的馬來人和華人、受馬來文教育的華人和馬來人、受華文教育的華人。

如何把宣傳訊息打進各別的族群，成了很大的問題。而主導廣告界的人士若不是外國人，就是受英文教育的二毛子。

“廣告稿都是英文書寫的，然后丟給撰稿員翻譯成馬來文或中文，說得難聽一點，撰稿員其實只是翻譯員。”這種情況下，國際品牌的廣告大多是以英文思考的內容，很洋化，一旦被直接翻譯成中文，華人感覺搔不到痒，看了也不會感動。馬來人亦然。

雖然如此，國際品牌的行銷宣傳還是勢力龐大。而面對國際品牌的宣傳攻勢，華商也意識到廣告的重要。但游川認為，目前本土華商的生意連“全民化”都還無法做到（更別說“全球化”了），所以也就只能專注在華人市場而已。

“華商以前不重視也不相信廣告。現在隨形勢的推展，他們也改變了想法。他們開始知道廣告的重要性，但卻不相信專家。他們認為，廣告宣傳是人人都可以做的事。”

“對品牌的經營和制造知名度，華商還是很混淆。”游川還發現華商有一個難以突破的局限，就是太滿足于做“貼牌生產”或“原始設備制造”（OEM，Original Equipment Manufacturer）。

“現在許多國際品牌可能只有一間兩三個人工作的辦公室。要生產？去中國。做出來的貨品不滿意，他們就退貨。你看，一個芭比娃娃制作成本才多少錢？到了市場一賣就幾百令吉。”

他說，西方人賣產品比華商要想得長遠，雖然做OEM也賺錢，但卻要投資工廠和機器，可人家就用一個頭腦來經營品牌，賺的錢可比做OEM要多得多了。

“假如有一天，可口可樂的制造廠都燒毀了，我相信任何一家銀行都會愿意貸款給它重新開始。可是換了是一個OEM華商，哪怕他有很大的工廠，幫很多國際公司制造名牌，可一旦面對工廠被燒毀，卻未必會有銀行愿意貸款給他。”

游川借此點出了品牌的重要。他說：“品牌，就是雙重的保証！”

游川簡介

■擁有三十多年廣告行銷經驗，是馬來西亞一位有英、美、日國際視野和中、港、台實戰經驗的創意總監，也是唯一能用3語（華、英、巫）創作和溝通的創意總監，並擔任國際廣告獎和歷屆“馬來西亞最佳廣告獎”的評審。

■所服務的跨國廣告公司包括：Ted Bates、McCann、Grey、Saatchi和Leo-Burnett。主要客戶包括：P&G家用品、國泰航空、英航、可口可樂、萬寶 路、Colgate-Palmolive、Audi、Volvo、F&N汽水、Anchor啤酒、Johnson & Johnson、Dutch Lady奶品、Levi’s牛仔褲、肯德雞家鄉雞、味之素和Gillette等。


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