略談行銷管理

市場行銷 (Marketing)， 是一個充滿魅力與動感的學問。

我記得我的第一堂 Marketing，書上用了簡短的一個句子來表達什麽是市場學：“ 市場學就是為組織與股東創造價值 （Marketing is to create value to organization & stake holder)。”

我當時很質疑什麽是價值？爲什麽要創造價值？我的概念中只覺得市場行銷的目的就是要為公司創造財富，提升公司盈利。不就是努力把產品賣給消費者就行了嗎？

直到我在這個崗位上回想起這句話，我對這句精簡的説明，是深表贊成的。價值觀是什麽？我們很多時候把它形容為價格，這句話對了一半。如果價值是相等于價格，爲什麽一件一百塊的衣服，有的人會覺得很貴，而有些人卻會覺得很值得？爲什麽有的人駕寳馬會覺得值得，有的人會覺得太貴了。我們也許會說，那當然啦，一輛寳馬也是車，威拉也是車，我何必買那麽貴的車子。

有人會說，寳馬的性能哪能和威拉相提並論呢？看來兩者各有他們的行銷市場和消費群。沒錯，每個消費者在内心當中都有自己的一把橡皮尺，我們用它來衡量我們的選擇。可是，我們不難發現這把尺好像會隨著環境與時間改變我們的選擇。這到底發生了什麽問題？這就是市場管理學裏邊不斷爭論與研討的課題。而這把尺就是我們内心的價值觀。

市場管理不只是把關注力投放在銷售量上面，而是著手如何了解消費者的購買意趣或更甚者改變消費者的購買意趣，說開了，就是價值觀。

筆者覺得價值可以是價格，但不是全部，而價格只不過是其中一個元素。在管理大師 Philip Kotler 提出了著名的 4P - Price （價格），Product (產品），Place (通路），Promotion （宣傳）。 或其他論著在後來提出了或其他學説，都在希望可以更詳細説明價值。例如：我們買車，可能除了考量車的價格 (Price) 之外，我們可能還會考量車的性能與車款 （Product)，再透過廣告 （Promotion) 提升消費者對它的價值觀。所以，價值不是一個單一的元素，而透過綜合種種的銷售工具達成購買力。

價值，不只存在于行銷管理。

在經濟學中，我們透過價值，可以系統化地推敲出消費者的購買方向，從而產生了微觀經濟學或宏觀經濟學。

在人事管理學中，我們透過價值，了解對員工的需求，行爲與態度，為組織提供最適當的人力資源，在員工與組織目標中達到平衡點。

在物流管理學中，我們透過價值，降低營運成本，可是必須保留產品與服務的品質，平衡成本與客戶滿意度。

從任何的管理理論當中，我們不難發現，任何取捨都是一體兩面。同時追求差異化與低成本當中，個中必然需要平衡成本與消費者價值。而這個平衡點，在藍海策略中稱之爲價值創新 （Value Innovation)

當組織的行動對本身成本結構，以及對客戶提供的價值，都發揮有力的影響時，才能創造出價值創新。藍海要脫離紅海的廝殺，必須全新創造價值。

在行銷學中，我們透過價值，可以了解人們購買的意趣，從而制定出行銷策略企划書，制定宣傳方針，啓用什麽價格戰，透過什麽通路有效推出產品，如何制定企業與產品定位，以及如何取捨種種的銷售工具等等，達到銷售成本與客戶滿意度找到一個平衡點。

總而言之，市場學，一個綜合了管理學中的銷售，經濟，行爲心理，物流管理，產品研發等等學問。細談之下，行銷管理學從人開始，而人確實建立在價值觀上面。